C’è un acronimo che fa impazzire da anni i creatori di contenuti web ed è SEO, che identifica la mitica ottimizzazione per i motori di ricerca. In un mondo sempre più connesso, dove apparire in prima pagina su Google e Bing è fondamentale per dimostrare che esistiamo, va da sé che le dinamiche legate alla Search Engine Optimization non si possono sottovalutare.
Ma SEO è un termine generico e per capire di cosa si tratta si deve andare nel dettaglio e sondare le varie sfumature. Come accennato, l’acronimo sta per Search Engine Optimization, ma va spiegato cosa si intende per ottimizzazione e come si deve agire per rendere un sito o un contenuto ottimizzati.
In questo articolo parleremo infatti di due tipi di SEO, quella relativa ai siti web nel loro complesso e quella dei contenuti singoli. Le regole possono essere simili, visto che l’obiettivo è affine: indicizzarsi o posizionarsi. Ma dietro le quinte ci sono due figure specifiche, nel primo caso il webmaster, nel secondo il SEO specialist, o quantomeno un web content editor con orientamento SEO.
Se poi pensate che questa sia una materia statica, che una volta compresa non cambia, preparatevi a restare delusi. Gli algoritmi che stanno alle spalle dei motori di ricerca e che determinano il posizionamento dei risultati sono come le scale di Hogwarts. In poche parole variano a loro piacimento, ma prometto di spiegarvi anche questo a tempo debito.
Indice
Cos’è la SEO e a cosa serve
Dei fatti legati alla SEO tecnica parlerà Stefano Caretta, il webmaster di Algorweb, in un paragrafo a parte. Ma intanto, da redattrice web e copywriter SEO oriented, inizio a spianare la strada per dare un’infarinatura generale dei concetti. E direi che il primo step è partire con una definizione del termine, per iniziare a prendere confidenza.
La SEO è un insieme di tecniche utili ad un sito web ed ai suoi contenuti per essere trovati e mostrati dai motori di ricerca. Da una parte riguarda gli aspetti tecnici della piattaforma, da un’altra parte le strategie per rendere le pagine interessanti, migliorando ad esempio la formattazione dei testi, inserendo link adeguati e parole chiave legate al tema di cui stiamo trattando.
Vi parlavo degli algoritmi dei motori di ricerca come delle scale di Hogwarts prima, ebbene, va specificato che questi non variano perché capricciosi. Ma cambiano per rendersi più efficienti per l’utente finale. In poche parole, Google e affini cercano di proporre risultati sempre più inclini a quello di cui la rete ha bisogno.
In questo contesto, una strategia SEO costruita ad arte vuole aiutare un sito web a rendersi simpatico, leggi autorevole ed affidabile, per i motori di ricerca. Per questo è obbligatorio non sottovalutarla, ma anzi comprendere le sue regole per cercare di arrivare, con impegno e tenacia, in prima pagina nella lista dei risultati.
La SERP
Da un acronimo ad un altro, la SERP, o Search Engine Ranking Page, altro non è che la pagina dei risultati che un motore di ricerca mostra quando un utente gli dà il via. In pratica, se la persona X sta cercando “panettone milanese”, la SERP è quello che vede dopo che clicca invio. E che io sia un sito di ricette o una pasticceria, se mi posiziono in alto, mi potrò dire felice.
Il motore di ricerca mostrerà infatti risultati di vario tipo, che rispondono ai possibili criteri di searching di quella parola chiave. Ad esempio, per tornare al caso del panettone milanese, l’indagine in questo caso potrebbe avere un valore informazionale, perché l’utente magari voleva sapere la storia di questo dolce o come realizzarlo.
Ma una keyword così secca potrebbe anche essere commerciale, sicché il buon Google è facile che mostri anche risultati di shopping. Di certo, più la parola chiave diventa specifica, più il motore di ricerca diventa bravo nel mostrare il risultato che in effetti l’utente desiderava ottenere.
Il panettone milanese, seguito dal marchio, si trasforma in una parola chiave navigazionale, ossia, Google interpreta la ricerca come un “portami al sito di questo brand che fa panettoni milanesi”. O anche transazionale se, ad esempio, cerco “acquisto panettone milanese senza canditi”. Ho intenzione di comprare, ho fatto ricerche precedenti, so cosa devo cercare.
SEO per i siti e SEO per i contenuti
E qui il discorso inizia a ramificarsi, perché ottimizzare un sito web in ottica SEO è il primo step, ma deve per forza seguire un’opera “ottimizzatrice” anche dei contenuti proposti, o si rischia di finire in decima pagina. Del secondo aspetto mi occupo io a seguire, cercando di non essere noiosa, del primo, Gianluca Caretta, come accennato.
Vi dico subito una cosa, se volete che i vostri contenuti piacciano a Google e company, smantellate dal vostro pensiero la concezione che basti solo mettere soggetto, predicato e complemento oggetto nella posizione corretta. Ma eliminate anche quella che va per la maggiore in questo periodo, ossia che si possa lasciare il lavoro di scrittura all’intelligenza artificiale senza controllo.
Nel primo caso è possibile che scriviate articoli bellissimi, che farebbero emozionare anche uno yeti incattivito, ma orribili per i motori di ricerca. Ergo, finirete nel calderone dei risultati in pagine lontane e remote. Nel secondo, aspettatevi lo stesso, perché una AI va quantomeno educata su quali parole chiave inserire, come fare elenchi puntati o numerari, come formattare il testo con grassetti e corsivi.
Ma anche se riusciste a fare questo, la validazione di un soggetto in carne ed ossa è importante, diciamolo. In dettaglio, uno che verifichi che l’AI non abbia scritto informazioni false. Ma anche uno che sappia fare titoli H2 ed H3, ossia paragrafi e sottoparagrafi, ad arte e sappia inserire link interni o esterni in modo saggio, controllando almeno che non siano rotti e rimandino a pagine inesistenti. Per la cronaca, questo Google non lo apprezza e vi penalizza.
La scrittura SEO
A Google piacciono elenchi e paragrafi, sicché cerco di schematizzare i concetti, di modo che la SEO ne risulti soddisfatta. Lo ricordo ancora una volta, i motori di ricerca premiano i risultati che i loro algoritmi recepiscono come buoni per gli utenti. Le liste sono ottime perché in teoria rendono più fluida la lettura.
Ricerca delle parole chiave
Il primo passaggio è l’dentificazione di keyword specifiche e a coda breve o lunga. Le prime avranno una difficoltà di posizionamento elevata, come il panettone milanese, ma se avete un sito che già funziona bene con le parole chiave secche, potete tentare di posizionarvi con un titolo essenziale. Ma la vera differenza la fanno le parole chiave a coda lunga, più specifiche, specie se nel testo inseriamo anche keyword correlate per far capire agli algoritmi che di quell’argomento ne capiamo parecchio.
Creazione di contenuti di qualità, pertinenti e originali
Va da sé che il copia incolla di contenuti da un altro sito è penalizzante, ma anche replicare gli stessi concetti, sebbene con parole nuove. Ai motori di ricerca piace l’originalità, motivo per cui meglio evitare, ancora una volta, di affidarsi senza pensieri ad una intelligenza artificiale, che sa essere comprensibile, ma mai originale nella scrittura.
Metadati strutturali e segnali semantici
Un articolo non può essere completo in ottica SEO se non ha un titolo HTML, una meta description, un riassunto, dei tag corretti, il flag delle categorie giuste. Lo si sottovaluta come aspetto, ma invece serve ai motori di ricerca ad individuare di cosa stiamo parlando.
Formattazione
Le parole chiave in grassetto, la divisione del testo in titoli H2, H3 e H4, gli elenchi puntati o numerati, sono alla base di una buona scrittura per i motori di ricerca. E ricordiamo che i paragrafi brevi migliorano la leggibilità, altro dato importante.
Immagini
Un altro aspetto da considerare è che le immagini devono avere l’alt text completo e scritto in modo corretto. Se dobbiamo inserire gallerie fotografiche, ricordiamoci di compilare le sezioni di titoli e descrizioni.
Link interni ed esterni
Un pilastro della SEO che ancora una volta si sottovaluta è l’utilizzo dei link interni ed esterni, ma anche dei backlink, che fanno capire a Google che siamo autorevoli. Nei primi casi dosiamo i link nei nostri contenuti, senza esagerare con rimandi ad articoli del nostro sito o che indirizzano ad altre fonti. Nel secondo facciamo in modo che i siti che linkano i nostri contenuti siano affidabili.
Curation
Ai motori di ricerca piacciono gli aggiornamenti dei vecchi contenuti, per questo prevediamo revisioni periodiche per mantenerli aggiornati. E occhio, non basta cambiare una parola, Google se ne accorge e di solito ci penalizza. La curation va fatta in modo certosino e con aggiornamenti mirati.
La SEO spiegata dal webmaster Stefano Caretta
Per inquadrare bene l’argomento SEO, partiamo da un fatto storico curioso. Agli albori del web, i primi webmaster si accorsero che per raggiungere i primi posti delle ricerche online bastava usare keywords in generale molto ricercate. Fu così che tutti i siti che comparivano in alto nelle ricerche usavano delle parole chiave che spesso non c’entravano niente con i loro reali contenuti.
Essendo che gli argomenti più ricercati erano “calcio” o “donne”, capitava spesso di vedere, ad esempio, il sito di un rivenditore di elettrodomestici o il sito di argomenti esoterici comparire ai primi posti nei motori di ricerca con le parole chiave “calcio” e/o “donna”.
Ovviamente questo era un modo non idoneo di targettizzare un sito web, per questo motivo gli sviluppatori dei motori di ricerca, come Google o Yahoo, iniziarono a modificare i loro algoritmi (l’insieme di regole e procedure utilizzate per determinare la rilevanza e l’importanza delle pagine web) per evitare scappatoie di questo tipo e per aumentare la pertinenza delle ricerche.
Il primo risultato di queste variazioni degli algoritmi fu non solo non premiare siti web con keywords discordanti dai contenuti, ma addirittura quella di penalizzare i siti che praticavano ancora questi escamotage, facendoli precipitare in basso nei posizionamenti.
Con questo esempio storico abbiamo già ben presente quanto sia importante oggi conoscere bene le pratiche, sia buone, sia cattive, per essere avvantaggiati e non svantaggiati al cospetto degli algoritmi. Tutto ciò si traduce nell’abilità o meno di fare SEO.
Il lavoro dietro la SEO
Il lavoro di un SEO è sostanzialmente quello di migliorare il posizionamento di un contenuto (e del relativo sito web che lo ospita) nella cosiddetta SERP, aumentando il traffico organico e cioè il numero di visitatori che arrivano su un sito web attraverso i risultati non a pagamento dei motori di ricerca, come Google.
Stabilire il costo per la SEO è complesso, poiché dipende da diversi fattori, primo fra tutti la geolocalizzazione. Ad esempio molte imprese, pensiamo a un ristorante o a un negozio, sono a carattere locale e per tutte queste categorie di siti web apparire nelle prime posizioni nei motori di ricerca significa farlo relativamente agli utenti della loro zona o interessati alla loro area geografica.
Altri fattori determinanti sono la quantità e la qualità (sempre in termini SEO) dei competitors, ovvio che più attività online ci sono in una determinata zona o settore e meglio queste attività sono strutturate, più difficile e costoso è farsi largo nelle graduatorie dei risultati di ricerca.
A tutto questo si aggiunge il fattore tempo, poiché i posizionamenti organici sono in continuo cambiamento e questo è determinato anche dalla variazione degli algoritmi dei motori di ricerca nel valutare la pertinenza dei contenuti di un sito web, quindi raggiungere le prime posizioni non significa che si rimarrà lì per sempre, anzi, bisognerà continuare a lavorare per mantenere quelle posizioni.
Analogamente a ciò, l’aspetto positivo è che se un sito si trova in posizioni basse può sempre ambire a scalare verso l’alto. Ma per farlo serve una strategia che migliori i contenuti singoli e non dimentichi l’aspetto tecnico. Ossia la SEO del sito, per ottimizzare la visibilità complessiva del dominio. In definitiva, i costi per la SEO possono variare da qualche centinaia di euro fino a migliaia di euro, al mese o una tantum.
La SEO per i siti web
Per schematizzare il lavoro della SEO tecnica, vi posso dire che i focus su cui un webmaster si deve concentrare sono almeno quattro. Ma il lavoro è sempre in corso, perché serve monitorare i risultati e correggere il tiro, se necessario. In dettaglio, per ottimizzare un sito web si deve badare a:
- Struttura del sito – Creazione di un’architettura chiara e ben organizzata; URL user-friendly; Sitemap XML per aiutare i motori di ricerca a comprendere la struttura; Velocità del sito
- Ottimizzazione delle performance (es. caricamento rapido delle pagine) – Compressione delle immagini e uso di una rete di distribuzione dei contenuti (CDN)
- Responsive design – Assicurarsi che il sito sia ottimizzato per dispositivi mobili e desktop
- SEO tecnica – Correzione di errori nei file robots.txt.; Implementazione di dati strutturati (Schema.org); Correzione di eventuali errori di crawling.
In conclusione
Le principali attività SEO includono: ricerca delle parole chiave, ottimizzazione on-page (contenuti e meta tag), miglioramento della struttura tecnica del sito, strategia di link building per acquisire link di qualità da altri siti autorevoli, analisi delle performance e monitoraggio dei risultati.
Per ottimizzare un sito è necessario migliorare la velocità di caricamento, fare il modo che sia mobile friendly, abbia meta tag corretti e una struttura chiara. La funzione principale della SEO è migliorare la visibilità di un sito web nei motori di ricerca, generando traffico qualificato, aumentando la notorietà del brand e potenziando le conversioni.
La SEO tecnica è un lavoro da webmaster, quella di contenuti spetta al SEO Specialist. Per questo chi si occupa dell’ottimizzazione deve riuscire a padroneggiare:
- analisi delle parole chiave (anche tramite strumenti appositi, tipo SEMRush o SEOZoom)
- ottimizzazione on-page e tecnica
- creazione di strategie di contenuto, anche in base alle variazioni degli algoritmi
- strategia di link building
- strumenti per il monitoraggio delle performance.
Ma un sito web non è un macchinario semplice e serve un team dotato non solo di competenze tecniche, ma anche di strumenti digitali idonei. Il che spesso comporta costi elevati per poterli utilizzare nelle versioni avanzate per professionisti. Ma le cifre sono del tutto giustificate.
Per una SEO efficace, bisogna infatti identificare un pubblico target, ottimizzare i contenuti per parole chiave rilevanti, correggere eventuali problemi tecnici, creare una strategia di link building e monitorare costantemente i risultati. Il gioco tuttavia vale la candela, se vogliamo migliorare la visibilità delle nostre pagine.
Oggi la SEO è più importante del fatto stesso di avere un sito web, per un motivo molto semplice: se hai un sito e non ti troverà mai nessuno, perché avere un sito?